Cartelería en el fútbol: el qué, el por qué y el para qué de cada dispositivo publicitario
El espectáculo futbolístico desde el punto de vista comunicacional, tanto dentro de los estadios como en las emisiones televisivas, ofrece distintas posibilidades para que las empresas puedan exponer sus marcas, y cada una tiene su particularidad.
Carteles de Leds, de chapas, de lonas o de foam, son parte de esas opciones y, en este contexto, la firma de marketing deportivo Audit Sport LATAM elaboró una suerte de instructivo que permite entender para qué sirve y cuándo es conveniente usar los diferentes dispositivos publicitarios. Una guía útil destinada tanto a los potenciales patrocinadores, como a aquellos que ven en el fútbol un canal de comunicación, pasando desde dirigentes de clubes hasta el eslabón fundamental, el hincha, que es el destinatario de los mensajes que se pretenden difundir.
Audit Sport LATAM diferencia cuatro tipos de dispositivos. A nivel del campo de juego aparecen dos variantes, los dispositivos de leds por un lado y los dispositivos estáticos, (de chapas, de lonas o de foam) por el otro. Más allá de las diferencias estéticas y funcionales, ambos comparten un sistema comercial especifico en el actual esquema publicitario del fútbol argentino: la comercialización se realiza en forma tercerizada, es decir que los derechos comerciales de estos espacios -del piso hasta ciertos metros de altura- no son comercializados por los clubes, que en todo caso pueden oficiar solo de intermediarios, dado que tienen cedidos estos derechos a una empresa llamada Estática Internacional, quien detenta el monopolio de los derechos comerciales de estas clases de dispositivos. Estudiantes es el único club de primera división que no ha vendido sus derechos de carteleria y ellos poseen la comercialización total.
Mediante estas herramientas, las marcas pueden elegir (según esquemas con circuitos
predeterminados) estar en una determinada cantidad de partidos, sin la necesidad de tener vinculaciones directas con el club donde este material se expone.
Por otra parte, los llamados cartel estadio, son los que están a partir de los dos metros sobre el nivel del césped y se lo puede ver instalado en distintos lugares, como las tribunas, los anillos, los codos o los alambrados. A diferencia de los anteriores, este tipo de dispositivo es comercializado por cada club y se asocia a los valores de este, dado que son acciones puntuales que las marcas hacen para completar los dispositivos que conforman los patrocinios contratados
Por último, están los fondos de prensa, tanto fijos como móviles, son los dispositivos que aparecen detrás de los protagonistas cuando hacen declaraciones ante los medios de comunicación, ya sea en salas de conferencia o bien en el mismo campo de juego. Esta modalidad, similar al cartel estadio, posiciona a las marcas como el grupo de socios estratégicos que patrocinan a un club, quedando expuestos generalmente aquellos patrocinadores más importantes de la institución.
¿Cómo usar cada cartel?
Para los especialistas de Audit Sport, su análisis se basa, primero, en que la cartelería es una unidad de comunicación permanente (a diferencia de otros dispositivos que son unidades de comunicación eventuales), y segundo, en una de las teorías que tratan sobre la percepción visual.
Esta define “….. que cuando un individuo está expuesto a una mayor cantidad de estímulos visuales, mayor es el nivel de dispersión en la comprensión de estos estímulos que este percibe …”
En función de esto, el dispositivo que a nivel visualización genera una menor dispersión en su comprensión es el cartel de led.
Esta modalidad de dispositivo, a pesar de alcanzar dentro de un encuentro de futbol, una menor cantidad de exposición en segundos que un cartel fijo, permite dentro de todo un contexto mostrar por emisión solo una única marca, además, al ser electrónico y dinámico, permite emitir con movimiento una variedad de mensajes, ofertas, etc. En definitiva, poder utilizarlo como si fuera un símil “comercial televisivo”.
En segundo lugar, están los dispositivos fijos, que en mayor medida, generan una mayor cantidad de exposición con respecto a los de Led. En las transmisiones pueden verse permanentemente durante todo el juego y además pueden estar multiplicados en varios lugares de la cancha, logrando buena visibilidad.
En términos específicos, esta modalidad permite “brandear” bien una marca. No obstante, desde Audit Sport señalan que, independientemente de la cantidad de segundos que aparezca en pantalla, con este dispositivo los patrocinadores siempre están compartiendo un mismo espacio global con otra cantidad de marcas de distinto rubro y disimiles colores y formas, lo que produce una mayor intensidad en la estimulación visual y por lo tanto una disminución en la comprensión y fijación de la marca, por el alto nivel de dispersión que se genera.
El cartel estadio, por su parte, también alcanza una gran exposición y muchas salidas en pantalla. En este caso vuelve a aparecer la menor percepción de los espectadores, aunque su punto fuerte termina siendo esa asimilación a los valores que representa el club.
Para completar, el fondo de prensa puede convenir a marcas pequeñas, ya que les permite figurar al lado de empresas más importantes. El problema, en este caso, es que solo depende de la amplificación, entendida como la instancia ulterior al partido propiamente dicho, y no participa en una transmisión en vivo del evento
Una recomendación
Por su experiencia en el marketing deportivo, Audit Sport recomienda a las empresas tomar un recaudo a la hora de elegir qué tipo de cartel usar: si el partido es de noche, el fondo de la cartelería deberá ser claro; mientras que, si se juega de día, serán preferibles los colores oscuros.
Esto tiene que ver, por un lado, con que el sol puede jugar una mala pasada y, por el otro, al hecho de que las cámaras de televisión suelen usar las gamas de blanco para nivelar sus colores y, en ese caso, se corre el riego de terminar sobreexponiendo (técnicamente “quemando”) los carteles más claros.
